Um peso, duas medidas

Neste mundo orientado por satélites e sistemas de fibra ótica, comentar sobre um assunto que já está há mais de duas semanas em pauta e, pelo menos, alguns dias fora dela, é quase que um suicídio editorial. Ainda assim, pode valer o risco, principalmente no caso de tratar-se de tema relativamente atemporal.

Refiro-me ao caso do comercial da marca Hope em que a modelo Gisele Bündchen aparece de lingerie para desculpar-se ao marido por ter estourado o cartão de crédito e batido o carro. A atitude da personagem é considerada correta, enquanto, em outra versão, quando estava “propriamente vestida”, sua ação era reprovada. Ao final da peça, exibe-se a mensagem “Você é brasileira, use seu charme”.

Além de cerca de 140 processos judiciais impetrados por pessoas físicas, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi acionado pela Secretaria de Políticas para as Mulheres, chefiada pela ministra Iriny Lopes, para pedir a suspensão da propaganda, por considerá-la ofensiva à imagem da mulher. O Conselho de Ética do órgão, contudo, recomendou de forma unânime, no último dia 13, o arquivamento do caso.

Democracia é isso mesmo. Nada melhor do que, uma vez incomodados, seja lá com o que for, cidadãos tenham o direito de protestar – nas ruas, ou nos tribunais. O mesmo vale para o governo, cuja estrutura, baseada na independência dos três poderes e, teoricamente, sem submeter-se a interesses empresariais, permite que uma “subpasta” mova uma ação como a supracitada.

Causa-me estranhamento, no entanto, ver tamanha reação quanto a esse comercial, quando há muitas outras peças publicitárias, a começar pelas veiculadas pelos fabricantes de cerveja, tão ou mais “ofensivas” que essa, no que se refere ao reforço do estereótipo da mulher como objeto sexual do marido, conforme alegou o governo federal. Isso sem contar os programas de auditório brasileiro que, desde sempre, ou, pelo menos, desde o Chacrinha – considerado um dos grandes comunicadores da TV brasileira –, mantêm mulheres de biquíni rebolando ao vivo para audiências de todas as idades.

Além disso, o que dizer das mensagens subliminares (ou nem tão discretas assim) das novelas brasileiras? Por menos explícitas que possam ser, muitas das mensagens contidas nas cenas dos enlatados das oito da maior emissora de TV nacional são absolutamente reacionárias no que diz respeito à posição e ao comportamento das mulheres na sociedade. Basta notar os objetivos de vida de suas personagens, que, não raro, giram, em torno da conquista de um homem, de ficar ricas e famosas, arruinar suas inimigas…de estar entre as mulheres mais lindas e sensuais.

E quanto aos comerciais de produtos de limpeza, sempre estrelados por mulheres e claramente direcionados a elas? Basta zapear pela TV por assinatura para deparar com uma avalanche de propagandas que reforçam a condição da mulher como responsável pela administração do lar. Não que isso seja negativo, mas reforça o estereótipo.

Enfim, produtos culturais dos mais variados tipos contribuem, de uma forma ou de outra, para a formação de imagens idealizadas da mulher, as quais, hoje, oscilam entre a profissional independente e a dona de casa – mas que, na maior parte dos casos, ainda retêm uma forte expressão de sua sexualidade, até mesmo porque isso é extremamente apelativo junto ao público masculino.

Claro que entre as razões para esse fenômeno está uma visão de mundo impregnada pela visão masculina da realidade. O problema é que isso também ocorre por razões históricas e culturais, estas sempre atravessadas pelos diferentes níveis de dominação dos homens sobre as mulheres e, consequentemente, por significações associadas a uma ideologia machista, por assim dizer.

Como separar, então, as coisas?

Será que valeria produzir um comercial de adereços para a casa direcionado ao público masculino? A propaganda da Hope faria o mesmo sentido se, no lugar da Gisele, estivesse um homem de cueca a se desculpar da mulher por ter estourado seu limite de cartão de crédito ou batido o carro? Creio que as empresas não iriam gastar rios de dinheiro em publicidade para não atingir exatamente o público que esperam que consuma seus bens e serviços.

É imprescindível e absolutamente legítimo que governo, Justiça e sociedade civil, atentos a eventuais transgressões na propaganda, tomem as medidas cabíveis para evitar danos à imagem da mulher. Mas é preciso também que não se adotem um peso e duas medidas. Se é para punir, então que sejam atingidos todos os outros produtos midiáticos que motivam a consolidação de estereótipos femininos.

Mas será possível fazer essa avaliação? E isso não redundaria numa censura medíocre, perversa e interminável?